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廣告主從“買廣告”到“賣廣告”—從“田七”牙膏看對主動媒體的發(fā)掘（1）
作者：胡振曉 時(shí)間：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
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在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，廣告是一種需要受眾用“注意力”貨幣去購買的信息產(chǎn)品。現(xiàn)在，受眾的注意力成了稀缺資源，而注意力的價(jià)值決定它也是一種貨幣，受眾觀看廣告其實(shí)就是在用自己的“注意力貨幣”購買廣告產(chǎn)品。這時(shí)的媒體就成了一個(gè)交易平臺，在這里廣告主提供“廣告產(chǎn)品”而受眾自愿進(jìn)行采購。
受眾的注意力是買不來的，但卻可以“賣出來”！
中國產(chǎn)的牙膏被譽(yù)為世界上質(zhì)量最好、價(jià)格最低廉的牙膏，但牙膏行業(yè)一直是本土企業(yè)的傷心地，在高露潔、佳潔士兩強(qiáng)的壓制下，國產(chǎn)品牌集體敗退。不過“田七”牙膏逆流而上，勇奪國產(chǎn)牙膏銷量冠軍，成為本土牙膏企業(yè)不多的亮點(diǎn)。從客觀上來說，“田七”牙膏在產(chǎn)品、包裝及概念上與其它國產(chǎn)品牌并沒有拉開差距，大家都主推中草藥牙膏，“田七”在產(chǎn)品力上并沒有絕對優(yōu)勢�！疤锲摺钡臋M空出世還得歸功于它絕妙的廣告創(chuàng)意：拍照一刻、就喊“田七”。廣告得到了手中的熱烈反響，以至于廣告播出后，如果你在拍照時(shí)還喊“茄子”，別人就會主動糾正你：應(yīng)該喊“田七”。
“田七”憑借絕妙的創(chuàng)意讓受眾記住了廣告，而且樂于在生活中進(jìn)行傳播。因此也可以說“田七”將廣告做成了一件成功的商品，讓受眾樂意用自己的“注意力貨幣”和“傳播力貨幣”來購買它的“廣告產(chǎn)品”。
媒體提供的是一個(gè)自由交易的廣告平臺，就是媒體為受眾提供一個(gè)舒適的廣告購物場所，而不是“強(qiáng)買強(qiáng)賣”，這也是未來媒體的精髓所在。廣告主通過購買“平臺”，達(dá)成可以用覆蓋率、到達(dá)率等一系列專業(yè)數(shù)據(jù)衡量傳播效果；但這只是初步的“鋪貨”，廣告的最終效果還得取決于“廣告產(chǎn)品”本身的競爭力。這就像企業(yè)參展，參展費(fèi)能夠買到一個(gè)相應(yīng)檔次的交易平臺，但那并不能保證企業(yè)有多少的交易額，這一切都取決于企業(yè)的“產(chǎn)品力”。
所以在“新媒體”時(shí)代，廣告業(yè)將面臨從以來媒體的“外部驅(qū)動”到以來廣告產(chǎn)品“內(nèi)部驅(qū)動”的轉(zhuǎn)變，而媒體也已不能對廣告的效果起到?jīng)Q定性的作用，一切還得看廣告產(chǎn)品的自身表現(xiàn)。
廣告主新挑戰(zhàn)：打造廣告產(chǎn)品的“產(chǎn)品力”
相應(yīng)的廣告主也面臨著從“買廣告”到“賣廣告”角色的轉(zhuǎn)換，作廣告也是一種“做市場”。廣告主“變身”成功與否的關(guān)鍵就在于能否為自己的“廣告產(chǎn)品”打造出卓越的“產(chǎn)品力”，讓受眾樂于掏出“虛擬貨幣”來購買。
“田七”牙膏成功的關(guān)鍵在于它很好的把握了受眾的心理需求，將廣告做成了一件人見人愛的產(chǎn)品。下面從主動傳播點(diǎn)、直觀聯(lián)系點(diǎn)和深層需求點(diǎn)三方面對“田七”廣告產(chǎn)品的“產(chǎn)品力”進(jìn)行深入的分析。廣告產(chǎn)品力： 主動傳播力 相關(guān)聯(lián)想力 情感激發(fā)力
1. 主動傳播點(diǎn)——主動傳播力
主動傳播說白了就是讓受眾主動地去傳播你的廣告信息，關(guān)鍵在于將廣告信息凝聚成一個(gè)點(diǎn)，從而得到突破、傳播。大致可分為情境式主動傳播和理念式主動傳播。
情境式主動傳播是通過廣告的情境營造和示范演示，讓受眾在生活中遇到類似的情形時(shí)就會聯(lián)想起廣告信息并主動地去傳播。它的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)廣告信息與真實(shí)生活的結(jié)合點(diǎn)，讓人情不自禁、不由自主。步步高無繩電話的廣告“小麗篇”堪稱這方面的鼻祖，直到現(xiàn)在，還會有人一見別人拿著電話就一連歡笑的說：“小麗呀！”足見其影響之深遠(yuǎn)。
理念式主動傳播主要是將品牌的思想內(nèi)涵和價(jià)值主張?zhí)釤挸梢粋�(gè)傳播點(diǎn)，通過宣傳推廣得到受眾的認(rèn)可，進(jìn)而形成主動傳播，常常表現(xiàn)為品牌語的形式。品牌語言簡意賅，好有深厚的哲理韻味，而且與目標(biāo)受眾的價(jià)值觀、人生觀高度吻合，因此往往能得到受眾的認(rèn)同、引用。就像耐克的“Just do it ”、李寧的“一切皆有可能”都成立了各自追隨者的座右銘，這需要對目標(biāo)受眾的心理有高度把握。
“田七”也找到了一個(gè)非常巧妙的主動傳播點(diǎn)，在集體拍照時(shí)大家都揮喊個(gè)口號，而“田七”的發(fā)音恰巧有很符合口型要求，于是經(jīng)過大量的宣傳，“田七”就成了拍照時(shí)的“新民俗”。